Ideologies in US Commercials: A Multimodal Analysis

diplomski rad

• Naslov (hrvatski): Ideologije u reklamama u SAD-u: multimodalna analiza
• Autor: Mia Škrinjar
• Mentor: Anđel Starčević (mentor)
• Član povjerenstva: Višnja Josipović-Smojver (predsjednik povjerenstva)
• Član povjerenstva: Marina Grubišić (član povjerenstva)
• Član povjerenstva: Anđel Starčević (član povjerenstva)
• Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: Sveučilište u Zagrebu; Filozofski fakultet; (Odsjek za anglistiku); Zagreb
• Datum i država obrane: 2020-10-16, Hrvatska
• Znanstveno / umjetničko područje, polje i grana: HUMANISTIČKE ZNANOSTI; Filologija; Anglistika

Sažetak

The paper deals with a critical, social semiotic approach to the analysis of discourse. It assumes the ability of discourse to serve ideological purposes by implying certain values and ideas and making them appear natural and commonsensical. Moreover, it argues that in a multimodal discourse all modes of representation play a role in the realization of ideological meaning because each semiotic choice might help foreground or background certain ideas. Building on this assumption, the paper analyzes four US commercials multimodally, with the aim of revealing hidden ideological meaning. In a qualitative analysis of commercials by Fox News, Frida Mom, Mazda and 84 Lumber, various manipulative strategies are described and illustrated in an attempt to find what ideologies are implied in the commercials and how they are realized multimodally. Results show implications of different kinds of ideologies, including political messages and everyday ways of thinking. The representations contributing to the realization of ideological meaning are found in the combination of different modes (linguistic, visual, and sometimes audio) and include the strategies of connotation, overlexicalization, deletion, metaphor, personification, nominalization, presupposition, modality, classification of participants, salience (colors, foregrounding, brightness, symbols), manipulation through choices of shots and angles, and choices of settings such as lighting and location.

Sažetak (hrvatski)

Rad se bavi kritičkim, socijalno-semiotičkim pristupom analizi diskursa. Pretpostavlja sposobnost diskursa da služi ideološkim svrhama implicirajući određene vrijednosti i ideje i čineći ih prirodnima i razumnima. Štoviše, tvrdi se da u multimodalnom diskursu svi načini predstavljanja igraju ulogu u ostvarenju ideološkog značenja, jer svaki semiotički izbor može pomoći u isticanju ili prikrivanju određenih ideja. Nadovezujući se na ovu pretpostavku, članak multimodalno analizira četiri američke reklame s ciljem otkrivanja skrivenog ideološkog značenja. U kvalitativnoj analizi reklama brendova Fox News, Frida Mom, Mazda i 84 Lumber, opisane su i ilustrirane razne manipulativne strategije u pokušaju da se utvrdi koje se ideologije impliciraju u reklamama i kako se one ostvaruju multimodalno. Rezultati pokazuju implikacije različitih vrsta ideologija, uključujući političke poruke i svakodnevni način razmišljanja. Prikazi koji doprinose ostvarenju ideološkog značenja mogu se pronaći kombinaciji različitih načina (lingvistički, vizualni, a ponekad i auditivni) i uključuju strategije konotacije, prekomjerne upotrebe određenih riječi, brisanja, metafore, personifikacije, nominalizacije, pretpostavke, modaliteta, klasifikacije sudionika, istaknutosti (boje, prednji plan, svjetlina, simboli), manipulaciju odabirom kadrova i kutova te odabirom postavki poput osvjetljenja i lokacije.

• Ključne riječi: multimodal critical discourse analysis; ideology; manipulation; naturalization; legitimation; commercials
• Ključne riječi (hrvatski): multimodalna kritička analiza diskursa; ideologija; manipulacija; naturalizacija; legitimacija; reklame
• Jezik: engleski
• URN:NBN: urn:nbn:hr:131:419854
• Studijski program: Naziv: Anglistika (dvopredmetni); smjerovi: lingvistički, književno-kulturološki, prevoditeljski, nastavnički; Smjer: nastavnički; Vrsta studija: sveučilišni; Stupanj studija: diplomski; Akademski / stručni naziv: magistar/magistra edukacije engleskog jezika i književnosti (mag. educ. philol. angl.)
• Vrsta resursa: Tekst
• Način izrade datoteke: Izvorno digitalna
• Prava pristupa: Otvoreni pristup
• Datum i vrijeme pohrane: 2020-10-17 17:39:54